安踏森马波司登……中国服装业TOP30，加起来都玩不过他！他的服装帝国如此之庞大，以至于中国前30的服装品牌之和，也无法望其项背。

　　就在本周，一位80岁高龄的老者，凭借自己在服装行业的辛勤耕耘，成功超越科技巨擘比尔·盖茨，成为世界上最富有的人。

　　一.加冕世界首富

　　据福布斯报道，美国时间9月9日，ZARA创始人、现年80岁的阿曼西奥·奥特加已经超过了比尔盖茨成为世界上最富有的人。

　　不过，两者之间的差距可谓毫厘之间，盖茨净财富为774亿美元，而奥特加为780亿美元，两人“只”相差6亿美元。795亿美元，折合人民币达到了5300亿！

　　▲福布斯实时富豪排行榜

　　鉴于比尔·盖茨已盘踞全球首富十多年之久，如今排位的变化，仍具有标志性意义。

　　二.3个马云的财富都不及这个卖衣服的！

　　·以2001年上市为标志，奥特加加冕世界首富只用了15年时间。这15年间，Inditex集团的门店数量从1284间增长至7013家；净销售额从32.5亿欧元。

　　·增长至209亿欧元，年均复合增长率为14.2%；净利润从3.4亿欧元，增长至28.82亿欧元，年均复合增长率16.5%。

　　▲Inditex销售额（单位：百万欧元）

　　▲Inditex净利润（单位：百万欧元）

　　每年高达15%的增速（不到5年可翻一番），Inditex向世人展示了服装行业强大的生命力。而在西班牙这个饱受金融危机蹂躏的国家，奥特加登顶世界首富，也成为整个西班牙经济难得一见的亮点。

　　三.中国服装业：30强之和不敌Inditex一家

　　已入杖朝之年的奥特加，他的事业仍蒸蒸日升；但在亚欧大陆另外一端的中国，服装行业困顿的景象却成为企业家们的噩梦，关于服装业的坏消息不绝于耳。

　　▲近年来有关服装企业的部分新闻标题

　　·上述新闻标题描述的事件，大致发生于2012~2015年之间，不过去年，中国服装企业的经营情况普遍有所好转，但这是在艰难的转型和去库存后的结果。即便如此，中国服装行业仍处于低谷期。

　　中国服装业的低潮期，正是国外服装品牌大举入华的美好年代。和汽车行业类似，中国服装企业在外资服装品牌的咄咄攻势下，显得力不从心。

　　·记者统计了30家服装上市公司的部分财务数据，2015年其合计营业收入为1272亿元，而同期Inditex一家的营业收入就高达1576亿元；2015年30家中国服装企业净利润合计170亿元，而Inditex为216亿元。

　　这30家服装企业名单如下，基本上涵盖了中国最大的服装品牌：

　　▲30家中国服装企业2015年营收和净利润（单位：人民币亿元），数据来源：公司财报

　　此外，以2015年胡润中国富豪榜为参照，排在前13位的服装业富豪，财富总和不过2060亿元，不及奥特加一人的40%。

　　▲中国服装行业13位富豪的资产 数据来源：2015胡润富豪榜

　　四.为什么会出现这样的现象？

　　有说是商业模式的差异。以Inditex旗下Zara品牌为例，其每个季节平均上市11000个款式，而其他贩量式品牌大多为2000到4000个款式；Zara客户每年平均进店次数为17次，而其他一般品牌为3到4次。

　　Zara平均从开发到上市新品的时间为2到4周，H&M这一时间平均为3到5个月，而大多数中国本土品牌目前这一周期在6到9个月左右。

　　从开发到上市新品的极限时速，考验的是一家服装企业在服装设计、供应链管理、存货管理、终端管理等环节一系列的掌控能力。

　　其实Zara的模仿者并不少，在一些中国本土品牌的门店，服饰的品类同样繁复多样，但仅仅是在库存管理一项，中国公司就很难做好。

　　尽管Inditex年营收高达209亿元，但其存货只有21.95亿欧元，占营收的比例只有10.5%。

　　尽管中国商界流行价格战，但对服装行业来说，毛利率其实仍十分可观。2015年，上述中国公司的毛利率高达44.19%，为何公司仍亏损4.3亿元？

　　销售费用成为主要原因，2015年其销售费用高达21.9亿元，占总营收的34.8%！

　　在销售费用上，Inditex可以用吝啬二字来形容。细心的读者可以回忆一下，你在什么电视或者网络上看到过Zara的广告？

　　相比其他服装企业，Inditex可以将节约下来的广告钱，用于提升物流效率。

　　据解放日报报道，Inditex中国的一位内部人士曾透露，在中国内地，北上广是Zara物流配送的三大口岸，由三大口岸至下级城市，最大程度采用空运，实在没有航线，才动用陆路手段。

　　也有分析人士指出，缺乏国际化视野，才是中国服装企业落后于国际巨头的核心原因。服装产业早已超越了蔽体和保暖属性，时尚才是当代服装产业的核心，谁掌握了时尚，谁就握有话语权。

　　但时尚的风向标并非只有一个，且转换很快，具有全球视野的服装公司，才能及时且全面地把控全球的时尚潮流，进而将这些潮流带到世界每一个角落。

　　如果中国的服装产业仍然是内战内行、拼价格战、拼copy的能力，而不注意去关注全球时尚风向，那么在竞争中始终只能是慢一拍或两拍，处处落后于人。

　　▲Inditex集团2015年营收分布和员工分布

　　在2015年年报中，Inditex有这样一段描述：从2011年开始，集团派遣员工到最好的时尚及管理学校学习，这些学校有些在西班牙国内，有些则在海外，目前集团拥有600位设计师。

　　从某种意义上来说，中国巨大的市场为这些企业提供了良好的成长条件，但这何尝不是另外一种形式的资源诅咒——既然国内市场都过得好，谁会去想国际化？西班牙市场有多大？Inditex除了被迫国际化，还有什么办法做大做强？”

　　五.30岁打杂，身价5300亿，3个马云都不如他，却只开一辆破车！

　　1.一个贫穷裁缝的发家之路

　　这位来自西班牙西北部贫困地区的90岁老头——阿曼西奥·奥特加，直到40岁时还是个穷裁缝，是如何谱写自己传奇的呢？

　　2.奥特加贫困的童年

　　由于温饱难以解决，8岁那年奥特加举家搬往拉科鲁尼亚，这是个极其混乱的小渔村。13岁那年，奥特加终于迫于生活的压力辍学当服装店学徒，打杂工。

　　但是上天并没有很快给予这位少年实现自己的机会。在做学徒期间他与同样贫困的女裁缝罗萨莉娅·梅拉结了婚。

　　3.第一次自己创业

　　奥特加最初是在拉科鲁尼亚的一家服装店里打工，随后开了自己的裁缝铺，向服装店出售女式上衣。

　　第一次自己创业是奥特加发现精致的女款睡袍虽然极受欢迎，却因为价格高昂让人只敢远观。于是夫妻二人决定要制作物美价廉的顶级睡袍，让人们能够享用，他的想法在市场收获了极大的成功。

　　看到曙光的奥特加马上同妻子开了第一家工厂，然而上天并没那么容易让他成功，在他将近40岁的时候，由于一家德国企业取消了他们的一笔大订单，使得奥特加濒临破产。

　　4.绝处逢生——Zara的诞生

　　一怒之下他正式创建了Zara品牌，开始了自产自销之路。

　　1975年，阿曼西奥·奥特加在拉科鲁尼亚以5000比塞塔（西班牙货币，相当于30欧元）开了一家名为Zara的服装小店。

　　5.这将是Zara登顶服装零售业的第一步！

　　在5年的打拼下，Zara凭借着自己的低价、潮流受到了西班牙市场的认可，于是Zara决定在1990年突击欧洲市场，他成功在欧洲9个国家开启了500家Zara专卖店。并在2000年将触手伸向北美。

　　Zara有着自己的销售策略，它会将店开到城市最繁华的地区，并慢慢将触手伸向周边较小的城镇，就如同“油污”一般，先由一大滴，然后慢慢延伸。

　　Zara不同于其他浮躁的品牌，稍微有点名气就开始疯狂打广告。它选择用别人打广告的时间强大自己，就算是一直“零广告”，它依旧深得全球人群的广大好评。

　　很快，2006年，Zara已经在亚洲都家喻户晓了。

　　六、成功就靠两招——速度和品类！

　　奥特加真的是天才，他敢做出别人所不敢做的创新。传统供应链需要半年到一年的时间，才能将生产出来的服装摆上门店，到时候你还敢确定它很潮流前线？

　　1、超快的速度

　　而Zara的服装从设计、加工、到送至门店，最快仅需15天！而且不论多流行，换下的衣服他们就不再卖了。这样也达到了“饥饿营销”的目的，你不买的话，没有了就要后悔咯！

　　从设计到生产到成品上架，这一过程被控制在4到5个星期内；如果已上架的产品需要改进的话，只需要两个星期就能完成。

　　新款产品的产量达到预定的50%到60%时就送去商店，如果上架后的第一个星期表现不佳，就会立刻被撤下，也就不再追加生产；如果卖得还不错，那就在接下来几周把预定的产量完成。

　　不过，即使是热销款也不会在店里停留4周以上，这就使得顾客们在看上某件衣服时不敢过多犹豫，因为很可能过几天就看不到它了。

　　2、品类：站在全行业的肩膀上

　　ZARA每年要推出1万多款新产品，这些新产品是从它的设计团队每年超过4万款的设计中选出来的。ZARA聘请的260多名设计师坐飞机穿梭于各种时装发布会上，去巴黎、米兰、伦敦、纽约的时装秀寻找灵感。

　　每年ZARA要为这种模式支付几千万欧元的侵权罚款，但ZARA并没有因此放弃，因为ZARA从中赚取的利润要比罚款高得多。

　　当然换下来的那些服装，很大一部分被奥特加做慈善用掉了，他将服装捐给非洲的难民，让那些穷苦地区的人们也能穿上模特一样潮流的服装。

　　为了让产品更快出现在门店，奥特加从来都是采取高价雇佣飞机运货的策略，这虽然比货船昂贵不少，但是最终让他们节省了5天的运输时间，在时间上赢得了头筹，他知道市场需要的是什么，而不是只盯着成本看。

　　如今奥特加已经把Zara开遍了世界，有88个国家有Zara的进驻，全球的店有7000家，手握Zara的奥特加，超越了奢侈品牌LV的老板伯纳德·阿诺特，让潮流品牌看到了群众的力量。

　　七、首富的低调生活

　　虽然他的事迹是如此辉煌，资产是如此富裕，但是奥特加却低调到尘埃里。他从不接受媒体采访，要不是富豪榜榜单，甚至大多数人都不知道他的存在。

　　他总是穿着合身的老旧衬衫，穿梭在各部门间“监工”，并且和员工一起在公司餐厅就餐，他最爱吃的食物是廉价的马铃薯，总是能吃得干干净净，一点不浪费。

　　2004年的一个星期三上午11点15分，在西班牙西北部的拉科露那港的一个工业区，阿曼西奥·奥特加走出他的办公室，进了一间有电视机的屋子。

　　15分钟后，他的公司第一次开始向公众发行股票。当他在11点45分走出屋子时，他所掌握的60%的股份已经价值60亿美元了，他刚刚成为西班牙最富有的人。随后，阿曼西奥·奥特加像平时一样走进了公司的饭厅。

　　这位西班牙亿万富翁为人低调，不喜张扬，1999年以前，他的照片从未在媒体上出现过，在生活中他尽量保持低调，拒绝打领带。对于公司上市一事，奥特加解释道，他想确保公司员工有一个光明的前途。

　　身为总裁的他和家人生活在市区的一所隐秘的公寓里，不爱排场，更不爱被人打扰生活，出行都是靠一辆2万多美元（十来万元）的大众迈腾，怎么想都应该是辉腾…

　　这点倒是和同样亿万身家的Facebook创始人马克·扎克伯极像，他的座驾也是一辆1.6万美元的本田飞度，真正靠实力获得成就的大土豪，或许是真正对事业的爱，乐在其中的他们不在乎其他的奢侈，因为本来就是从事最开心的工作。

　　八.培养低调的接班人

　　现在的他也年过90，好在他的小女儿玛尔塔深得他的厚爱。

　　于是他让小女儿化名在自己的公司以普通员工的身份打工4年，然后再让她出国进行漫长的打工修炼之旅以锻炼她的才能，想必以后能真正继承他的衣钵，将Zara发扬光大。

　　许多美女对这位90多岁老头充满了激情，她们激动地称，因为有奥特加，她们可以不用花很多钱，就能穿上同模特一样新潮的好看服装。当然流行的男装也是有的，帅哥们也可以夸夸他！

　　这个90多岁老头的经历如同一个传奇一般，告诉世上所有人，只要一心想搞出点名堂，就算过了40岁都不算晚！